Jak zwiększyć zyski swojej restauracji? Jak przyciągnąć i zatrzymać przy sobie klientów. Odpowiada Joanna Ochniak – ekspert w dziedzinie marketingu.

Gastrona.pl: Od kilku lat na polskim rynku widoczny jest znaczny wzrost liczby lokali gastronomicznych. Jaki jest sposób na to, żeby to właśnie nasz lokal został zauważony, żeby to właśnie do naszego lokalu przychodzili klienci?

Joanna Ochniak: Zgodzę się z Panią, iż w ostatnich latach powstaje coraz więcej zakładów gastronomicznych. Można wręcz stwierdzić, iż panuje swoista moda na posiadanie własnego lokalu, zwłaszcza wśród zamożnych i sławnych rodaków. Z przykrością jednak stwierdzam, iż to nie fascynacja kuchnią, ani chęć goszczenia obcych jest przesłanką do ich otwierania tylko korzystne inwestowanie w nieruchomości i chęć zaimponowania w swoim środowisku.

Zaobserwowałam również, iż obecni restauratorzy nie doceniają jeszcze siły personelu w sprzedaży usług i kładą słaby nacisk na ich profesjonalizm. Otwierając własny lokal musimy sobie wyraźnie uświadomić, iż to PERSONEL sprzedaje nasze usługi, a tym samym odgrywa on znacząca rolę w osiągnięciu sukcesu. Klient wybierając zakład gastronomiczny kieruje się tymi samymi pobudkami co przy wyborze lekarza, dentysty, fryzjera, kosmetyczki czy krawca. Tu największe znaczenie odgrywa profesjonalizm, serdeczność, wyrozumiałość, dyskrecja, mistrzostwo i znajomość sztuki. Również zachowanie właścicieli ma niebanalny wpływ na powodzenie lokalu i samopoczucie jego gości.

Ostatnio ze znajomymi stwierdziliśmy, że odwiedzając, zwłaszcza te ekskluzywne lokale, czujemy się jak intruzi przeszkadzający właścicielom w dobrej zabawie z przyjaciółmi. A może wypadałoby sobie uświadomić, że to właśnie dzięki klientom tzw. „z ulicy” najwięcej zarabiamy i istniejemy na rynku. Dlatego sugerowałabym otwarcie się na tych dotąd nam osobiście nieznanych, poprzez powitanie ich w naszym lokalu, zapytanie skąd przybyli, jak do nas trafili, czy smakują im serwowane przez naszego szefa kuchni dania, zaproponowanie lampki wina czy ciasteczka na deser, zaproszenie do odwiedzin ponownie.

Nowo otwarty lokal nie może przyciągać klientów wyłącznie budynkiem i jego pięknym wystrojem, musi mieć coś więcej: przyjazną atmosferę, piękny, kuszący zapach, odpowiednią oprawę muzyczną, niepowtarzalny smak i wygląd potraw, obsługę cieszącą się z przybyłych do nich gości. Zadowolony gość będzie polecał nas swoim najbliższym i znajomym, w ten sposób możemy poszerzać grono naszych stałych, lojalnych klientów. Pamiętajmy również o tym, że tu nie ma czasu na błędy, niezadowolony gość powiadomi o swoim rozczarowaniu 80% swojego otoczenia, zadowolony jedynie 20%.

G.pl: Slogan „reklama dźwignią handlu” znany jest już wszystkim. Każdy ma świadomość tego jak dużą rolę odgrywa dobrze przygotowana kampania reklamowa, pomimo to polscy restauratorzy niechętnie korzystają z takiej możliwości co jest tego przyczyną?

J.O: Slogan „reklama jest dźwignią handlu” został stworzony na potrzeby rynku detalicznego i sprawdza się w przypadku dóbr podstawowych. Usługi gastronomiczne zaliczane są do specyficznej grupy produktów marketingowych jaką są usługi, często luksusowe bądź wyższego rzędu. Z tego też powodu nie potrzebują one prowadzenia szerokiego wachlarza działań reklamowych. Mogą ograniczać się do odpowiedniego wyeksponowania nazwy lokalu, ustawienia tablic ułatwiających dojazd do lokalu, zamieszczenia ogłoszenia w książkach telefonicznych, Panoramie firm, czy informatorach miejskich i turystycznych.

W przypadku usług warto stosować inne narzędzia promocji opierające się na czynniku ludzkim, a mianowicie sprzedaż osobistą i public relations. Działania personelu w dziedzinie promocji przyczyniają się do kształtowania pozytywnego wizerunku lokalu na rynku. I tak jak w przypadku reklamy twierdzę, iż działania te w przeważającej części prowadzone są w wystarczającym stopniu przez właścicieli, tak w przypadku pozostałych działań promocyjnych mają oni jeszcze wiele do zrobienia.

Moim zdaniem przyczyna tkwi w braku jasno wytyczonych celów i zaplanowanych działań zmierzających do ich osiągnięcia. Spontaniczne działanie często powoduje szybkie zniechęcenie i zaprzestanie ich zbyt szybko. Często słyszę od właścicieli lokali: „powiedz co mam zrobić aby przychodzili tutaj goście, bo wydaje mi się, że już wszystkie środki promocji wykorzystałem”. Odpowiadam wówczas, czy jasno określiłeś jaki jest cel prowadzonych przez ciebie akcji i do jakiego segmentu docelowego chciałeś z nimi trafić oraz jak długo te akcje prowadziłeś.

Na przykładzie: Wyobraźmy sobie, że planujemy co piątek organizować w naszej restauracji biesiady z kuchnią i muzyką hiszpańską oraz nauką tańca flamenco. Czy popularność przyniesie nam prowadzenie tej inicjatywy przez miesiąc czy dwa? Moja odpowiedź brzmi nie. Po pierwsze jest to zbyt krótki okres czasu, aby dotrzeć z informacją do tych wszystkich w naszym otoczeniu, którzy zainteresowani są tą kuchnią i tym tańcem. Poza tym, ci którzy już o tym wiedzą mogli nie mieć akurat czasu czy pieniędzy aby nas odwiedzić. Takie działania musimy prowadzić konsekwentnie, przynajmniej przez rok, aby nasz lokal kojarzony był z dobrą zabawą w stylu hiszpańskim przez dotychczasowych i potencjalnych klientów. Zaprzestanie działań zbyt szybko powoduje jedynie zniechęcenie dotychczasowych gości, którzy upodobali sobie naszą inicjatywę i z przyjemnością z niej korzystali. A u nowo przybyłych wywołuje rozczarowanie.

G.pl: Być może wielu odstrasza cena. Czy można przygotować dobrą i niedrogą kampanię reklamową?

J.O: Oczywiście cena jest pewną barierą w prowadzeniu działań reklamowych. Jednak z moich obserwacji wynika, iż powodem ich nieprowadzenia jest krótkowzroczność właścicieli lokali. Ci którzy w danym czasie osiągnęli sukces i mają lokal pełen gości twierdzą, iż dodatkowe działania promocyjne są zbyteczne. Nie zastanawiają się nad tym, co będzie gdy dotychczasowym klientom lokal się znudzi i zmienią go na konkurencyjny. Natomiast ci, którym się nie wiedzie, zbyt mocno skupiają się na pokrywaniu kosztów związanych z prowadzoną działalnością, nie uświadamiając sobie, iż każdy zwerbowany reklamą gość przyniesie lokalowi dodatkowy dochód.

Oczywiście można prowadzić tanie akcje promocyjne, np. tworząc własną bazę danych potencjalnych klientów i zapraszać ich drogą e-mailową na kolacje, obiady rodzinne, degustacje, pokazy mody, wspólne biesiadowanie, rozgrywki szachowe, zabawy dla dzieci itp. w zależności od specyfiki i możliwości lokalu. Inne sposoby znajdują się w Poradniku, który mam przyjemność Państwu rekomendować.

G.pl: Zatem, załóżmy, że reklama poskutkowała i lokal pozyskał nowych klientów – jak sprawić, żeby stali się naszymi stałymi klientami? Jak ich przy sobie zatrzymać?

J.O: W marketingu proces dokonywania zakupu przez klientów podzielony został na pięć faz: rozpoznanie potrzeby, poszukiwanie informacji, ocena informacji, decyzja o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu. Często tak się dzieje, że ten ostatni etap jest przez restauratorów całkowicie pomijany, a przecież zakłada on wykorzystanie różnych narzędzi i środków promocji, które mają się przyczynić do zachęcenia klienta do odwiedzin ponownie.

Do środków takich zaliczyć możemy np. karty stałego klienta, karty rabatowe, wysyłka kart świątecznych czy jubileuszowych, wysyłka czy wręczenie zaproszeń na pokazy i występy odbywające się w lokalu, upominki dla dzieci czy wręcz tak prozaiczne jak cukiereczki wraz z rachunkiem. Ważne jest aby zastosować takie działania, które uświadomią naszemu klientowi i jego gościom, iż byli bardzo mile u nas widziani i z przyjemnością zostaną przyjęci ponownie. I jeżeli tym razem nie udało nam się zaspokoić wszystkich ich potrzeb to następnym będziemy starali się to naprawić.

G.pl: Czy polscy restauratorzy organizują promocje w swoich lokalach? Jakiego rodzaju są to promocje? Co powinni zmienić, aby je uatrakcyjnić?

J.O: Polscy restauratorzy coraz częściej organizują akcje promocyjne swoich usług. Zazwyczaj ma to miejsce na początku funkcjonowania lokalu. I jest to jak najbardziej pozytywne zjawisko, bowiem stosowana w tym momencie reklama może wzbudzić w potencjalnych klientach potrzebę skorzystania z nowych usług gastronomicznych. Najczęściej są to uroczyste bankiety z udziałem gwiazd show biznesu, lokalnych oficjeli i mediów. W ten sposób udaje się dotrzeć bezpłatnie do mediów, co w znaczący sposób wpływa na obniżenie kosztów reklamy. Coraz częściej restauratorzy organizują w swoich lokalach degustacje potraw i win z całego świata. Goście z przyjemnością korzystają z zaproszeń na tego typu imprezy, zwłaszcza wtedy, gdy zaproszenie jest imienne, co podwyższa ich rangę i prestiż.

Ostatnio modną formą promocji lokalu stało się wykorzystywanie szefów kuchni, co jest niezwykle pozytywnym zjawiskiem. Szefowie kuchni i ich kucharze uczestniczą w licznie organizowanych w Polsce i na świecie konkursach i pokazach kulinarnych, oczywiście pod marką lokalu. Pocieszające jest to, iż polscy restauratorzy w końcu dojrzeli do tego, że to szef kuchni swoją osobowością i serwowaną kuchnią staje się najlepszą wizytówką lokalu. Dlatego powinni w nich inwestować i kształcić zawodowo, aby ci w zamian, swoją profesjonalną pracą i znajomością sztuki kulinarnej, zachęcali coraz to nowych gości do odwiedzenia lokalu. Należy zdać sobie sprawę z tego, iż sławny kucharz sprowadzi do lokalu media, co pomoże w promocji usług gastronomicznych i kształtowaniu ich silnej marki na rynku.

J.O: Przyznam, iż polscy restauratorzy w większości powielają pomysły promocyjne z rynków zachodnich. I nie widzę w tym nic złego, dobrze, że potrafią korzystać z doświadczeń innych. Może dla nas pracujących w branży gastronomicznej nie są one zbyt nowatorskie i atrakcyjne, jednak dla przeciętnego konsumenta mogą się takimi okazać, a to przecież do niego mają dotrzeć.

Osobiście zachwyciła mnie akcja promocyjna jaką przeprowadzono w 2001 roku w restauracji Canaletto w Hotelu Sofitel Victoria. Akcja polegała na wręczeniu imiennego certyfikatu każdemu kto odwiedził restaurację w owym czasie, tym samym ucztując z okazji urodzin sławnego włoskiego malarza, którego nazwiskiem nazwano restaurację. Certyfikat został wydany na pięknym papierze z tłem obrazu Warszawy mistrza Canaletto przez co idealnie nadawał się do zawieszenia w mojej kuchni i do dnia dzisiejszego przywołuje wspomnienia z odbytego spotkania oraz wzbudza wielkie zainteresowanie wszystkich moich gości. Gratuluję pomysłu.

G.pl: Jest Pani opiekunem merytorycznym książki Skuteczna reklama i promocja za kilkanaście złotych dziennie. O czym jest ta książka, jakie informacje mogą w niej znaleźć potencjalni czytelnicy?

J.O: Książka Tiffany Lambert to ciekawy i inspirujący zbiór obserwacji, wniosków i pomysłów z zakresu promocji i reklamy, popartych doświadczeniem, wiedzą i niewątpliwą umiejętnością łatwego przekazu informacji. Autorka udziela wielu praktycznych porad i pomysłów – bezcennych w codziennej pracy restauratorów. Zawarte w Poradniku propozycje działań i narzędzi promocji i reklamy mogą stanowić receptę lub inspirację w budowaniu wizerunku lokalu gastronomicznego o przyjaznej i rodzinnej atmosferze.

Proponowane w nim działania skierowane są do szerokiego grona odbiorców usług gastronomicznych, zarówno instytucjonalnych jak i indywidualnych (dzieci, młodzież, rodziny, samotni, szczęśliwie zakochani, dorośli, szczupli i otyli, starsi i niepełnosprawni itd.). Prowadzenie działań promocyjnych ukierunkowanych na wszystkie powyższe grupy potencjalnych i lojalnych klientów mogą „wabić” swoją atrakcyjnością do ponownego odwiedzenia lokalu. Nie ma bowiem lepszego wyznacznika sukcesu restauracji, jak właśnie powracający do niej goście!

Pragnę jednak przestrzec przed pokusą prowadzenia działań skierowanych do wszystkich grup w jednym lokalu, ponieważ wówczas traci on swój klimat i atmosferę. Od samego początku działalności powinniśmy być ukierunkowani na obsługę wybranych segmentów rynku charakteryzujących się podobnymi potrzebami i właśnie do nich kierować swoje akcje promocyjne. Ma to na celu utwierdzenie naszych dotychczasowych klientów w przekonaniu, że są dla nas ważni, znamy ich potrzeby i staramy się je zaspakajać.

G.pl: A która z porad podobała się Pani najbardziej?

J.O: Polecając Państwu lekturę tego Poradnika pragnę zwrócić szczególną uwagę na propozycję planowania działań reklamowych i promocyjnych na rok. Autorka przedstawia harmonogramy akcji promocyjnych na każdy miesiąc, a nawet idzie o krok dalej i tworzy kalendarze imprez na każdy dzień roku. Taka praktyka może być uciążliwa w pierwszym roku jego realizacji, jednak w przyszłości bardzo ułatwia i systematyzuje prowadzenie działań kształtujących wizerunek lokalu, pozwala również weryfikować skuteczność poszczególnych działań oraz ich opłacalność.

Joanna Ochniak

Właściciel firmy doradczo - szkoleniowej FPMS Doradztwo Unijne. Pomysłodawczyni i koordynator projektów wymiany doświadczeń polskich kucharzy na Mistrzostwach Kulinarnych Świata w Luksemburgu, których promotorem było OSSKiC. Szkoleniowiec i doradca z zakresu marketingu w hotelarstwie i gastronomii. Autorka artykułów w pismach branżowych. Opiekun merytoryczny poradnika Skuteczna promocja i reklama za kilkanaście złotych dziennie.